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No hace mucho tiempo, alguien me estaba intentando describir un tipo de música y acabó resumiendo cómo era a una frase: "ya sabes, música como de Bershka". La cadena de moda juvenil del grupo Inditex tiene una imagen muy clara en lo que a identidad musical se refiere.

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En sus tiendas suena de forma recurrente cierto tipo de música, que conecta muy bien con su audiencia y que dice claramente a quien entra en el establecimiento qué nicho de mercado es el suyo. Hace unos años, existía de hecho una de esas páginas de Facebook creadas por usuarios. Se llamaba algo así como "entrar en Bershka y pedir un cubata".

La música es una parte crucial de la estrategia de posicionamiento del retail. Sirve para señalar con qué público quieren conectar y para mostrar que los comprenden perfectamente, también para transmitir valores de marca y señas de identidad sin gran esfuerzo y para, mucho más prosaico, impactar en el ánimo de los consumidores. Los supermercados, por ejemplo, emplean el ritmo de la música para hacer que los flujos de consumidores fluyan a la velocidad que necesitan. A veces es necesario que la gente se mueva más rápido y sea más eficiente en las compras, así que la música se acelera.

La música tiene un impacto en el ánimo y en el comportamiento de los consumidores. También puede convertirse en un lastre si no se hacen bien las cosas. De hecho, como acaba de demostrar un estudio de Cloud Cover Music, realizado partiendo de una base de muestra estadounidense, la actitud de los consumidores hacia una tienda y una marca cambia según la música a la que esté expuesto. Ciertos géneros hacen que la reacción sea distinta, pero también hace que varíen cuestiones como el volumen.

Un 54% de los consumidores reconoce, de hecho, que ha llegado a abandonar una tienda porque la música estaba demasiado alta. Dejar una tienda en silencio no es tampoco una solución ante ese potencial problema. Solo un 30% de los consumidores cree que una tienda sin música es una experiencia mejor. Un 36% señala, de hecho, que lo haría mucho peor.

Comprender que los sonidos tienen un impacto en cómo nos sentimos y que los consumidores tienen un umbral claro entre lo que es y no es molesto es muy importante.

La neurociencia de los sonidos molestos

La neurociencia está, de hecho, analizando ahora mismo por qué algunos sonidos resultan demasiado molestos para unas personas y no para otras. Por ejemplo, para algunas personas, ruidos como pueden ser el sonido de un boli contra la mesa o el zapateo nervioso de otra persona resultan muy molestos.

Los neurólogos lo han bautizado como misofonía y han comprendido que el cerebro de las personas que tienen esta característica opera de un modo distinto. Los sonidos que consideran molestos los alteran además de un modo tangible. Su corazón se acelera y empiezan a sudar, aunque pueda parecer imperceptible. Los sonidos les causan directamente estrés.

Es, por supuesto, un caso extremo, pero que las marcas y las empresas deberían emplear para comprender que el sonido no es un elemento al azar. Tiene que ser cuidado y medido dentro de la estrategia. Deben comprender, además, qué sonidos son los que mejor funcionan con sus audiencias.

El pop como música universal

Y es, que volviendo a los datos del estudio de Cloud Cover Music, no todos los géneros musicales conectan igual de bien con los consumidores y funcionan al mismo nivel como música de fondo mientras se compra.

Quizás, se podría decir que la música pop es la que genera un mayor consenso. El 68,7% de los consumidores asegura que mejora la experiencia de retail, frente a un 12% que cree que la hace peor. El dato es todavía más positivo si se hace una división por géneros. Un 71,6% de las mujeres cree que el pop mejora la experiencia (con los hombres pasa con el 65%). El rock también logra buenos datos. Un 63,5% cree que mejora la experiencia en retail y un 17,8% que la hace peor.

Los demás géneros musicales están en un cierto equilibrio entre quienes creen que hace la visita a la tienda peor y quienes la ven mejor. Los porcentajes están muy cercanos en un lado y en el otro.